业务单位战略的含义

moonstar

【知识点】业务单位战略的含义
　　也称竞争战略，涉及各业务单位，主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。
　　波特《竞争战略》：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力，从而为公司赢得超常的投资收益。

　　波特：三种基本竞争战略：
　　1.成本领先战略（cost leadershipstrategy）
　　2.差异化战略（differentiationstrategy）
　　3.集中化战略（focus strategy）

　　
　　【知识点】基本竞争战略
　　

	（一）成本领先战略	（二）差异化战略
含义	把成本降到最低限度；   相对于竞争对手而言的低价格；   可持续成本领先。	产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。
优势	①形成进入障碍。   ②增强讨价还价能力。   ③降低替代品的威胁。   ④保持领先的竞争地位。	①形成进入障碍。   ②降低顾客敏感程度。     ③增强讨价还价能力。   ④抵御替代品威胁。

　　
　　【知识点】成本领先战略的实施条件—市场情况
　　①产品价格弹性高，大量价格敏感用户；
　　②标准化的产品，难以实现差异化；
　　③购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；
　　④价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。

　　
　　【知识点】成本领先战略的实施条件—资源和能力
　　①在规模经济显著的产业；
　　②降低各种要素成本。
　　③提高生产率。
　　④改进产品工艺设计。
　　⑤提高生产能力利用程度。
　　⑥选择适宜的交易组织形式。
　　⑦重点集聚。

　　
　　【知识点】成本领先战略的风险
　　①技术的变化；
　　②新加入者或追随者模仿；
　　③市场需求的转变。

　　【案例】春秋航空的成本领先战略
　　·“两单”——单一机型与单一舱位
　　·“两高”——高客座率与高飞机日利用率
　　·“两低”——低销售费用与低管理费用
　　航空业有三大巨头，分别是：东航、国航、南航。三家公司同质化严重，竞争激烈。春秋航空则是国内首家廉价航空公司，票价低廉。该企业实施成本领先策略，运营过程中通过一系列措施降低成本，例如机票打印使用普通纸张、不提供免费餐饮服务、航线安排紧凑、布局冷门航线、采取单一机型单一仓位、座位定制等措施。

　　【知识点】差异化战略的实施条件—市场情况
　　①产品能够实现差异化，且为顾客所认可；
　　②顾客需求多样化；
　　③技术变革较快、创新是竞争的焦点。

　　
　　【知识点】差异化战略的实施条件—资源和能力
　　①强大的研发能力和产品设计能力；
　　②很强的市场营销能力；
　　③激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；
　　④具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。

　　
　　【知识点】差异化战略的风险
　　①成本过高。
　　②市场需求发生变化。
　　③竞争对手的模仿和进攻。

　　【拓展反思】正确理解差异化战略
　　·要以顾客认为重要的差异化方式来生产产品或提供服务。
　　·差异化战略的重点不在于成本，而是不断地投资和开发能为顾客创造价值的差异化特征的产品和服务。
　　·差异化的来源，包括与众不同的特征、及时的顾客服务、良好的声誉、不同的口味、出色的设计和功能、快速产品创新和领先的技术等。
　　·从某种角度来说，企业实现差异化战略的办法要比降低成本要多一些。

　　
　　【知识点】集中化战略的条件
　　①购买者群体间需求存在差异。
　　②目标市场具有相对的吸引力。
　　③在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。
　　④企业资源和能力有限，只能选定个别细分市场。

　　
　　【知识点】集中化战略的风险
　　①狭小的目标市场导致的高成本风险。
　　②购买者群体之间需求差异变小。
　　③竞争对手的进入与竞争。

　　【案例】宜家的集中化战略
　　宜家的目标顾客群体是追求“低价与时尚的年轻人”。一方面，宜家致力于“以非常低的价格提供更广泛系列的设计优秀、功能化的家居产品，使尽可能多的人能够买得起这些产品”；宜家还要求顾客自己负责运输所购买的家具以降低成本。另一方面，宜家同时也提供能吸引目标顾客群的差异化特征，包括独特的家具设计、店内的儿童游乐场以及延长营业时间等。这些表明宜家是一个集中成本领先战略的实施者，但不包含低成本产品的差异化特征。